Honda vs Yamaha

Pada tahun 1960-an, motor buatan Jepang masuk ke berbagai belahan dunia, termasuk Indonesia. Honda adalah motor pertama yang masuk ke Indonesia, yaitu pada tahun 1961 melalui dealer Setia Budi Motor. Sejak pertama kali masuk, Honda selalu merajai pasar sepeda motor nasional dengan pangsa pasar di atas 50%. Honda disukai oleh konsumen karena bahan bakarnya yang irit dan nilai jual kembalinya yang tinggi. Selama ini motor buatan Honda yang laris di pasaran adalah jenis bebek dan motor laki.
Di antara beragam alat transportasi, sepeda motor memang menempati peran utama dalam sendi kehidupan masyarakat. Untuk menunjang pembangunan dan memenuhi kebutuhan pasar, maka pada tanggal 6 Juli 1974 Yamaha memutuskan untuk beroperasi di Indonesia.
Riset menunjukkan pasar di Indonesia telah lama diperhitungkan sebagai salah satu pasar terbesar di dunia. Hingga tahun 2007, Indonesia merupakan pasar nomor tiga terbesar setelah China dan India. Peluang Yamaha untuk mendominasi pasar di masa depan terbentang luas, karena Yamaha mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa henti, termasuk aspek pelayanan pada konsumen. Hal ini dibuktikan dengan penganugerahan Sertifikat ISO 9001 pada bulan Agustus 2001, ICSA Award tahun 2004-2006, Marketing Award 2006 dan TV Ad Monitor 2006. Menapak usia 30 tahun, Yamaha Indonesia bertekad untuk memberikan yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar menjadi “Selalu Terdepan”.
Selama ini Yamaha selalu hanya dapat menempati posisi dua dan tiga pasar sepeda motor nasional, bersaing ketat dengan Suzuki. Di sektor penjualan produk, tim pemasar berikut jaringan penjualan Yamaha hanya berhasil mencapai market share 21% pada tahun 2005 dan 35% pada tahun 2006.
Namun untuk pertama kalinya dalam sejarah penjualan sepeda motor nasional, Yamaha menjadi yang terdepan di periode penjualan bulan Maret 2007, dengan perbedaan 7.961 unit motor lebih banyak dibanding Honda. Inilah pertama kalinya dalam sejarah industri sepeda motor nasional, Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) produsen sepeda motor merek Yamaha menjadi market leader (pemimpin pasar) sepeda motor nasional.
Penjualan terbesar Yamaha berasal dari tipe bebek New Vega R dan Mio sebagai pelopor skuter matik. Pada bulan Maret 2007, keduanya menyumbangkan angka penjualan masing-masing 47.054 unit dan 40.854 unit.
Meskipun demikian, pada periode Januari-Maret 2007, Honda masih memimpin. Total penjualan motor nasional sepanjang Januari-Maret 2007 mencapai 1.055.000 unit. Dari jumlah tersebut, posisi teratas masih ditempati Honda dengan total penjualan 455.859 unit, dibayang-bayangi Yamaha dengan total penjualan sebesar 435.595 unit. Posisi berikutnya ditempati Suzuki, dengan total penjualan sebesar 145.607 unit dan Kawasaki meraih 10.559 unit. Namun, hasil pada bulan Maret 2007 tetap menjadi peringatan bagi Honda, bahwa Yamaha kini tak bisa dipandang sebelah mata.
Arah perekonomian Indonesia yang tidak menentu membuat perkembangan banyak industri di Indonesia mengalami penurunan yang signifikan. Berbeda dengan industri pada umumnya, industri sepeda motor tetap menunjukkan pertumbuhan yang menggembirakan. Dengan memanfaatkan situasi perekonomian, industri sepeda motor mampu menggali celah dan kesempatan untuk bertahan.
Melihat kondisi yang terjadi di Indonesia, ada beberapa faktor yang membuat industri sepeda motor Indonesia berkembang pesat. Beberapa faktor yang dominan adalah:
• Kondisi krisis perekonomian di Indonesia, sehingga sepeda motor menjadi alternatif transportasi yang mudah didapat dengan harga terjangkau dan irit BBM.
• Kemudahan untuk memperoleh sepeda motor melalui dealer yang tersebar dan fasilitas kredit yang menarik.
• Maraknya lembaga keuangan nonbank yang menawarkan kredit sepeda motor dengan suku bunga yang makin murah.
Daya tarik dalam industri sepeda motor juga didukung oleh kondisi pasar yang hanya terdapat beberapa penjual untuk melayani konsumen akhir. Hal ini berarti profitabilitlitas yang ditawarkan oleh industri sepeda motor hanya diperebutkan oleh beberapa pemain pasar yang dominan seperti Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki. Lebih lanjut, Porter’s Five Forces Model of Industry dapat digunakan untuk menganalisa tingkat profitabilitas yang diharapkan dari industri sepeda motor. Dari lima komponen, hanya tiga komponen yang mempengaruhi industri sepeda motor di Indonesia, yaitu :

Intensitas kompetisi
Persaingan dalam industri dibentuk oleh pemain yang ada dan intensitasnya ditentukan oleh banyaknya jumlah pemain. Sejak masuknya industri sepeda motor di Indonesia pada tahun 1960-an, jumlah pemain dalam industri masih didominasi oleh Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki. Sedangkan beberapa pemain lain hanya memiliki pangsa pasar kurang dari 5%. Dengan komposisi tersebut, intensitas persaingan secara langsung terjadi pada pemain dominan dimana masing-masing berupaya untuk meraih posisi market leader.
Gambaran kondisi persaingan pada kondisi nyata, antara lain produk yang ditawar, metode pemasaran, pelayanan purna jual yang hampir sama. Inovasi yang diluncurkan perusahaan satu akan diikuti oleh pesaing. Yamaha Mio diikuti oleh Honda Vario, pelayanan purna jual Honda diikuti oleh Yamaha, penayangan iklan di stasiun TV sama gencarnya antara Honda dengan Yamaha.

Kekuatan Pembeli
Kekuatan pembeli dalam suatu industri dipengaruhi oleh banyaknya pembeli dan besarnya pembelian individu, standarisasi produk dan kemampuan pembeli untuk memproduksi sendiri. Pada industri sepeda motor, kekuatan pembeli secara individual tidak cukup besar untuk mempengaruhi industri, namun pembeli secara bersama-sama menentukan trend produk dan kualitas layanan yang harus dipenuhi oleh produsen sepeda motor.
Konsumen sepeda motor di Indonesia umumnya lebih menyukai sepeda motor yang berkualitas dengan tampilan trendi, pembelian melalui kredit, servis dan spare part mudah dan harga jual kembali tinggi. Yamaha lebih jeli mengamati kebutuhan konsumen perubahan minatnya sehingga bisa merebut pangsa pasar Honda dalam jumlah signifikan.

Potential Entrants
Dalam industri sepeda motor di Indonesia, hanya terdapat beberapa pemain dominan yaitu Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki yang melayani konsumen individual dalam jumlah yang sangat besar. Jumlah pemakai sepeda motor menunjukkan trend yang terus berkembang menambah daya tarik industri. Hal ini direspons dengan masuknya pemain baru seperti motor dari China pada awal tahun 2000an dan yang terakhir adalah Bajaj dan TVS dari India.

Interaksi antar perusahaan dalam industri sepeda motor di Indonesia merupakan persaingan yang tiada henti dan dapat dilihat melalui pendekatan Game Theory. Fokus utama pendekatan Game Theory adalah untuk menganalisa interaksi Honda dan Yamaha.

Struktur gerakan interaksi Honda dan Yamaha terjadi secara berurutan (sequentially) sebagai bentuk respon satu sama lain, tetapi respon dilakukan dengan cepat sehingga tampak seperti hampir bersamaan (simultaneously). Dilihat dari pendekatan Game Tree, strategi Yamaha yang sukses masuk ke pasar skutik (skuter matik) dengan target konsumen wanita melalui Yamaha Mio direspons Honda dengan meluncurkan Honda Vario. Melihat ancaman ini, Yamaha merespons dengan meluncurkan Mio Sporty yang lebih trendy sportif sehingga pasar Mio yang semulai menjangkau wanita, kini juga menjangkau pria.
Dengan Payoff Matrix (angka adalah simulasi yang menunjukkan pangsa pasar Honda dan Yamaha), dapat dilihat efektivitas strategi niche market dengan memasuki pasar skuter matik. Yamaha berhasil mencuri kue pasar penjualan sepeda motor Honda dan menciptakan varian baru dalam pasar sepeda motor. Melihat kondisi ini, mau tidak mau Honda harus merespon dengan mengeluarkan Honda Vario atau kehilangan pasar lebih banyak lagi. Kondisi yang terjadi sekarang ini dalam pasar skuter matik adalah Yamaha tetap memimpin pasar karena Honda memasarkan Vario dengan harga lebih mahal tanpa memberikan nilai tambah yang berarti untuk dinikmati oleh pengguna motor selain merek lebih unggul di pasar.

Sejak memasuki pasar sepeda motor Indonesia, Honda menguasai pasar hampir 50%. Kondisi perlahan-lahan berubah sampai dengan tahun 2006 Yamaha mulai menyusul Honda dan menyamakan kedudukan pada tahun 2007.
Persaingan Honda dan Yamaha akan terus berlanjut karena masing-masing akan berusaha mempertahankan pangsa pasarnya. Honda tidak akan tinggal diam dengan kekalahan penjualannya pada bulan Maret 2007. Demikian pula Yamaha akan termotivasi dengan keberhasilannya untuk mempertahankan posisi pasarnya. Optimisme akan cerahnya pasar di Indonesia akan menambah gencar persaingan Honda dan Yamaha untuk menempati posisi teratas.

Analisa Strategi Yamaha Untuk Mengungguli Honda
Seni Perang Yamaha Melawan Honda adalah dengan memanfaatkan kelengahan. Yamaha memutuskan untuk tidak bersaing secara frontal dengan Honda yang menguasai pasar, tapi dengan mempelajari kekuatan dan kelemahan diri sendiri dan pesaing, melakukan inovasi dan menyerang celah pasar yang tidak dijaga. Kombinasi dua strategi dasar yang paling ampuh, yaitu rekonfigurasi rantai nilai dan membangun ceruk pasar:

Membangun Ceruk Pasar
Pasar sepeda motor domestik selama ini dikuasai oleh Honda, sebagai satu-satunya pemain dengan pangsa pasar lebih dari 50% sehingga menciptakan pasar oligopoli yang dominan. Honda bermain banyak pada segmen motor bebek dan motor laki dengan mengusung 125cc. Yamaha yang selama ini pangsa pasarnya kecil hanya sekitar 20% mulai mengatur strategi.
Strategi yang digunakan Yamaha adalah niche penetration strategy, di mana Yamaha menghindari konfrontasi langsung dengan Honda selaku pesaing yang lebih besar. Yamaha fokus pada segmen pasar tunggal dengan mencari ceruk pasar yang tidak dimainkan oleh Honda. Yamaha melihat bahwa pasar skuter matik yang dipelopori oleh Kymco memiliki peluang emas. Sayangnya Kymco sebagai pelopor tidak gigih dalam melakukan promosi dan Kymco tidak mendefinisikan dengan jelas target pemakai skuter matik tersebut. Kemudian Yamaha maju dengan produk skuter matik berdesain ramping dan fleksibel yang diberi nama Mio. Target segmentasi Mio adalah wanita, yang ternyata juga mencuri perhatian kaum pria. Hal ini tampak dari dominasi pembeli Mio adalah pria sebanyak 60%. Sehingga kemudian Yamaha mengeluarkan Mio Sporty yang ditargetkan untuk pemakai pria.
Selain itu, Yamaha juga bermain pada pasar 100-110cc dengan mengusung Vega R. Di mana sebelumnya Honda tidak terlalu fokus pada pasar ini. Padahal pasar ini cukup menjanjikan, sebab kelasnya gemuk dan murah, sesuai dengan kondisi perekonomian Indonesia yang masih belum stabil.

Rekonfigurasi rantai nilai
Aktivitas utama pada rantai nilai Yamaha adalah inbound logistics, lalu operation mulai dari tahapan engine assembly, perakitan rangka, pengelasan secara robotik, pengontrolan kualitas, pengemasan dan pengiriman. Aktivitas operasi Yamaha sangat baik, hal ini tampak dari penghargaan yang dianugerahkan bagi Yamaha yaitu ISO 9001:2000, di mana untuk memenuhi persyaratan ISO 9001:2000 ini setiap proses manufaktur harus mengikuti pedoman mutu yang sudah dibakukan. Pedoman ini mengatur semua aspek prosedur, perencanaan, dan instruksi kerja yang mutlak harus dilaksanakan dengan tepat, sehingga mutu setiap produksi tetap terpelihara.
Kemudian outbound logistics memelihara jaringan penjualan domestik. Untuk menjangkau 13.000 pulau yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia, Yamaha menunjuk pihak-pihak yang profesional yang dapat diandalkan sebagai mitra kerja. Melalui jaringan lebih dari 800 dealer resmi, Yamaha menyediakan dukungan pelayanan yang lengkap, termasuk jasa perawatan dan penyediaan suku cadang.
Marketing research yang diterapkan Yamaha untuk membentuk kombninasi 4P (price, product, place, promotion) sukses mengalahkan Honda. Pertama price, Yamaha dengan berbagai macam produk harga yang dikeluarkan lebih murah dari Honda. Beberapa contoh :
• Vario Vs Mio, Vario di jual dengan harga Rp. 13.15 juta sedangkan Mio Rp. 10.8 juta .
• Vario CW vs Mio sporty, Vario CW di jual dengan Rp. 14.15 juta sedangkan Mio Sporty Rp. 11.58 juta.
• Honda Tiger vs Yamaha Scorpio, Honda Tiger dengan harga Rp. 20.4 juta sedangkan Yamaha Rp. 19.38.
• Supra Fit vs Vega R, Supra Fit dengan harga Rp. 11.4 juta sedangkan Vega R Rp. 11.2 juta.
• Supra X 125R vs Jupiter Z, Supra X 125R dengan Rp. 15.4 juta sedangkan Jupiter Z Rp. 13.8 juta.
Selain itu, akibat penjualan sepeda motor selama triwulan I 2006 turun tajam, menyebabkan para pemain dalam industri sepeda motor melakukan perang harga atau diskon. Pada saat itu, Honda juga ikut berperang dengan memberikan insentif atau bonus uang muka dan suku bunga yang sangat ringan. Sebaliknya Yamaha bergeming dengan tidak memberikan diskon harga dan uang muka yang berlebihan.
Kompetisi memang merupakan suatu keharusan, tetapi melakukan perang diskon antara merek-merek yang sudah kuat hanya akan merugikan perusahaan yang bersangkutan. Yamaha memutuskan untuk tidak terjebak pada perang diskon. Yamaha lebih fokus dalam hal kualitas dan produk yang bagus demi kepuasan pelanggan. Karena dengan memberikan harga murah dengan dalih diskon pasti akan mengorbankan kualitas. Dengan menjaga harga, terbukti nilai jual kembali Yamaha menjadi lebih tinggi daripada merek lainnya.
Kedua, dalam hal product Yamaha lebih unggul dengan menguasai segmentasi. Yamaha meluncurkan banyak model dan menjadi inovator pabrikan Jepang pertama yang mengeluarkan skubek otomatis pertama di tanah air, bahkan Yamaha berani mengeluarkan Mio yang pada awalnya untuk wanita ternyata juga disukai oleh pria, hasilnya luar biasa Yamaha menjadi nomor 1 untuk pangsa pasar skubek. Tidak berhenti disitu Yamaha juga mengeluarkan Jupiter-MX yang merupakan bebek dengan spesifikasi paling baik di kelasnya dan model paling sporty, serta baru-baru ini mengeluarkan Vixion untuk kelas motor sportnya.
Ketiga place, Yamaha juga terus berbenah mengejar ketertinggalan dari sisi after sales service serta distribusinya dan Yamaha berhasil mewujudkannya, saat ini bengkel Yamaha sudah tersebar luas, begitu juga dengan jaringan spare partsnya yang kini sangat mudah didapatkan.
Di mana untuk memudahkan customer dalam hal perbaikan sepeda motor atau penjualan spare part, para agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor menggalang kerja sama dengan pihak swasta untuk membuka bengkel perbaikan resmi. Selama ini, bengkel resmi yang cukup terkenal dan jumlahnya mencapai ribuan adalah bengkel resmi Honda yang bernama AHASS (Astra Honda Authorized Service Station).
Jumlah AHASS sampai dengan akhir Februari 2003 adalah 1933 bengkel. Selain jumlahnya yang cukup banyak, letaknya juga tersebar di berbagai daerah di Indonesia yang dipilih sesuai dengan jumlah penyebaran sepeda motor Honda dan kebutuhan akan perlunya layanan purna jual yang baik dan ketersediaan suku cadang. Yamaha kemudian menjawab tantangan AHASS, dengan menambah jumlah bengkel resmi Yamaha yaitu YSS (Yamaha Service Shop) yang pada tahun 2003 hanya terdiri dari 1200 buah. Seluruh bengkel tersebut memiliki dan mengikuti pola pelayanan yang standar atau seragam. Saat ini, YSS sudah tersebar luas, begitu pula dengan jaringan spare part-nya yang kini sangat mudah didapatkan.
Keempat promotion. Yamaha mengoptimalkan brand awareness melalui iklan televisi dan kegiatan berskala nasional, seperti menggelar Yamaha Religi dan beberapa event balap motor.
Penjualan Yamaha terus naik semenjak pembalap motoGP Valentino Rossi pindah dari Honda ke Yamaha dan langsung mempersembahkan gelar juara motoGP di musim perdananya bersama Yamaha. Yamaha sangat jeli dan memanfaatkan momentum ini untuk menaikan imej mereka akan sepeda motor yang cepat dan berkualitas sama dengan merk yang digunakan oleh juara motoGP. Bahkan juga sempat dibuat iklan Yamaha dengan Valentino Rossi sebagai endorsernya. Hal ini tidak pernah dilakukan oleh Honda sebelumnya.
Terlihat juga dari iklan-iklan Yamaha akhir-akhir ini, untuk produk andalan Yamaha (Jupiter, Vega R dan Mio), iklan Yamaha sangat berkaitan antara satu iklan dengan iklan lain seakan menjadi sebuah cerita, didukung juga dengan menggunakan endorser yang cukup kuat (Dedi Mizwar dan Didi Petet serta Komeng) dengan ruang lingkup kejadian di desa rekaan mereka desa Cibebek. Kalau diperhatikan Honda dulu juga mempunyai iklan yang bertema seperti itu yang dibintangi oleh pemain sinetron Doel (Rano Karno, Basuki dan Mandra) juga sempat di ulangi dengan para pemain dari Bajaj Bajuri, sayangnya pada akhirnya tidak bertahan lama.
Bahkan Yamaha kini juga telah mempunyai jingle iklan mereka sendiri (bukan lagu yang dijadikan jingle) yang sangat bagus dan dibuat oleh band ternama, dengan tema “Selalu Terdepan”. Jingle ini biasanya dijadikan jingle untuk produk Yamaha secara keseluruhan seperti di iklan terbaru mereka yang menggambarkan kebersamaan para pengendara Yamaha dan klub-klub motornya.
Kemudian pada aktivitas nilai pendukung pada rantai nilai terdapat tahapan pengembangan teknologi. Di mana Yamaha mulai memperkenalkan bebek 135cc yang memakai sistem pendingin radiator, teknologi piston alumunium termaju, juga DiASil Cyclinder berupa silinder mesin motor yang 30% lebih ringan dan 60% lebih efisien dalam hal pendinginan dibandingkan dengan blok silinder biasa. Untuk produk Mio, Yamaha juga memakai teknologi AIS (Air Induction System) yang sesuai dengan standar pemerintah tentang emisi gas buang.
Aktivitas nilai pendukung yang berikutnya adalah procurement, di mana Yamaha berkomitmen agar produk-produknya selalu ready di pasar atau tersedia di dealer, sehingga pelanggan tidak kesusahan mendapatkan produk Yamaha dan tidak perlu menunggu lama.
Berdasarkan penjabaran di atas, terlihat jelas bahwa Yamaha telah berhasil mengkombinasikan dua strategi dasar dalam rangka mencuri pangsa pasar Honda.
Konsep pemasaran, pengembangan teknologi dan usaha Yamaha menyamai after sales service Honda yang dikombinasikan dengan usaha Yamaha membangun ceruk pasar, telah diterjemahkan Yamaha dengan sangat baik.
Aktivitas nilai utama dan aktivitas nilai pendukung Yamaha juga telah sama-sama berkontribusi dalam menghasilkan margin, meningkatkan market share dan membawa Yamaha menjadi “selalu terdepan”.