Perang ala Kartu Prabayar

Salah satu asset untuk meningkatkan pangsa pasar adalah merek. Dan loyalitas merek merupakan inti dari brand equity. Perusahaan-perusahaan besar rela menghabiskan banyak uang untuk membangun dan mengorbitkan merek. Tak pelak, persaingan antarmerek pun menjadi sangat sengit. Para pengelola dengan sekuat tenaga berjuang agar mereknya mendapatkan brand awarenes tertinggi dari konsumen (Republika Online, 2002).  

Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kualitas produk yang baik, dan brand association yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya produk yang mempunyai loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang tinggi, kualitas yang baik, dan asosiasi merek yang cukup dikenal (Artanto, 2005). 

Saat ini, semua lapisan masyarakat dari lapisan elit sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Pelayanan jasa telekomunikasi dibawa ke daerah-daerah terisolir, meskipun hasilnya masih belum memuaskan (Adiningsih, 2007, www.antara.co.id, diakses 20 Oktober 14:30)

Pertumbuhan pelanggan telepon seluler sampai dengan tahun 2006 sangat berfluktuatif namun masih menunjukkan prospek yang baik. Akhir-akhir ini kita melihat persaingan yang semakin ketat antar operator seluler dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan produknya. Bahkan dalam beberapa media kita saksikan perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator. Dan konsumen pun yang mulai cerdas juga banyak memanfaatkan perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari beberapa operator. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sementara angka perputaran pelanggan di India mencapai 4 persen per bulan, Malaysia 3,7 persen per bulan, Philipina 3,1 persen per bulan, Thailand 2,9 persen per bulan, Cina 2,7 persen per bulan, dan Bangladesh 2,1 persen per bulan (tempo, 2007 pada Adiningsih, 2007, www.antara.co.id, diakses 20 Oktober 14:30). 

Menurut Chen (2007), incumbent brand kartu seluler yang sudah establish di Indonesia adalah: 

  1.  Premier Brand Prabayar: SimPATI, Mentari, XL Bebas.
  2. 1st Layer Brand: Kartu As, Jempol, IM3.
  3. Challenger Brand: Esia, Flexi.
  4. Potential Brand: Ceria (Sampoerna Telco), Jimat (XL), Fren. 

Paper ini menyoroti persaingan simPATI, Mentari dan XL Bebas dalam mengkomunikasikan nama merek. Ketiganya merupakan well establish brand yang mungkin saja bermain di low end market kartu prabayar. Rositasari (2007: 15-16) mengungkapkan bahwa aktivitas kompetitif yang dilakukan oleh perusahaan biasanya adalah menetapkan harga secara agresif untuk membatasi persaingan dengan menurunkan harga yang bertujuan untuk meningkatkan daya tarik produk. Kondisi ini jelas menimbulkan perang harga yang sebenarnya cenderung merugikan jangka panjang. Hal ini menunjukkan semakin pentingnya perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan berlandaskan pada kompetisi non harga. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan adalah dengan membentuk brand image yang baik di mata konsumen.  

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka disampaikan rumusan masalah “Bagaimana Strategi Integrated Marketing Communication Simpati, Mentari dan XL Bebas untuk membangun Brand Equity?”  

Untuk menganalisis pasar, pemasar terlebih dahulu harus mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam pasar tersebut.  Menurut Uway (Majalah Marketing, 2007: 10) perilaku konsumen Indonesia selalu menarik untuk dibicarakan. Tidak saja oleh para produsen, pemasar, dan pengamat bisnis. Di kalangan praktisi periklanan pun topik ini tidak pernah luput dari pembicaraan. Terlebih, bagaimana cara suatu produk diiklankan akan sangat mempengaruhi minat konsumen terhadap produk tersebut. Memang, iklan bukan satu-satunya faktor yang menjadi penentu suatu produk dibeli. Masih ada faktor-faktor lain (sosial-budaya, pendidikan dan tingkat religiusitas) yang juga menjadi penyebab orang tertarik membeli. Namun, tak disangkal bahwa peran iklan masih lebih dominan dibandingkan unsur lainnya. Karena perilaku konsumen Indonesia begitu beragam, maka perlu ada analisis mendalam sebelum suatu iklan dibuat supaya iklan itu mengena di kelompok segmen yang dibidiknya. 

Terdapat 10 karakter unik konsumen Indonesia, yaitu berpikir jangka pendek, tidak terencana, suka berkumpul, gagap teknologi, berorientasi pada konteks, suka merek luar negeri, religius, gengsi, kuat di subkultur, dan kurang peduli lingkungan. (Majalah Marketing, 2007) 

Beberapa karakter unik konsumen Indonesia yang relevan dengan tugas kali ini adalah:

  1. Berpikir jangka pendek: Sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit diajak berpikir jangka panjang. Orang-orang yang cenderung berpikir jangka pendek memang gemar mencari cara yang instan, mencari produk yang bisa memberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata saja. Sifat berpikir jangka pendek juga dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia. Penurunan daya beli membuat konsumen harus berpikir untuk mencari solusi dalam jangka pendek dulu. Membeli produk berdasarkan anggaran juga menjadi ciri konsumen yang berpikiran jangka pendek. Ini sering terjadi di kategori produk konsumsi seperti kartu seluler. Lebih dari 80% pengguna kartu seluler ternyata merupakan pengguna kartu prabayar. Padahal jika dihitung, harga pemakaian pulsa pada kartu prabayar lebh mahal dibandingkan kartu pascabayar. Jika dilihat dari data statistik, terdapat sebesar 75juta pengguna kartu prabayar, sementara kartu pascabayar hanya 4juta. Diperkirakan angka ini juga akan bertumbuh sekitar 40-50%. Jika ingin mendapatkan pasar yang lumayan, pemasar harus bisa menawarkan keuntungan jangka pendek. Perhatikan slogan dan positioning produk yang cocok dan bisa menjadi tema iklan yang lebih tepat dan mudah diterima oleh konsumen. Dalam mengemas iklan, para pemasar sebaiknya jangan menggunakan bahasa yang sulit dicerna, karena pada umumnya konsumen berpandangan jangka pendek cenderung sulit mencerna iklan yang membutuhkan pemikiran panjang. Selain itu, dalam menghadapi sifat budget approach, pemasar dapat memakai pendekatan harga psikologis dengan mematok tarif yang terlihat “paling murah” dengan mem-break down tarif sampai satuan terkecil. Contohnya harga pulsa 5 rupiah per detik sebenarnya lebih mahal dibandingkan harga pulsa 250 rupiah per menit. Sekalipun terlihat murah, namun jika dikalikan dengan 60 detik maka total harga pulsa yang harus dibayarkan menjadi 300 rupiah per menit. Konsumen berpikiran jangka pendek juga mudah didekati dengan aktivitas promosi penjualan yang kuat, seperti bagi-bagi hadiah, diskon atau undian langsung. Kelompok ini cenderung sulit didekati dengan model hadiah yang membutuhkan usaha jangka panjang seperti poin reward. 
  2.  Tidak terencana: Konsumen Indonesia termasuk konsumen yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu. Sekalipun sudah, tapi mereka akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Di industri seluler, masih banyaknya pengguna kartu prabayar yang membeli voucher pada saat pulsanya benar-benar habis. Maka pemasar harus menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel. Fleksibilitas harus diberikan pada konsumen dalam hal akses. Artinya sebisa mungkin konsumen bisa memperoleh produk di tempat yang tidak direncanakan. Strateginya adalah dengan menempatkan produk di lokasi-lokasi yang mudah terlihat oleh konsumen. Strategi lain adalah dengan mengintensifkan distribusi dengan melibatkan banyak channel dan area. Strategi ini banyak dilakukan oleh pemain kartu seluler dengan membuka jaringan outlet untuk voucher sampai ke area perumahan, agar setiap kali pengguna kartu prabayar kehabisan pulsa, mereka bisa membeli di outlet terdekat. Untuk strategi komunikasi, langkah yang bisa dilakukan adalah dengan mendorong konsumen untuk bertindak cepat. Banyak pemasar menyukai pameran, karena biasanya pada saat pameran mereka bisa mendesak konsumen untuk membeli produk dengan promosi menarik yang berlaku hanya sampai pameran berakhir. Membiarkan konsumen membuat rencana terlebih dahulu akan membuat mereka ragu-ragu. Itulah sebabnya, kekuatan persuasif dari iklan maupun tenaga penjual sangat diperlukan. Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak direncanakan adalah terjadinya impulse buying. Impulse buying adalah perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Impulse buying bisa terjadi di mana saja dan kapan saja. Termasuk pada saat melihat iklan di televisi atau billboard, dan kemudian konsumen langsung membeli.
  3. Suka berkumpul: Menurut Cranston (Majalah Marketing, 2007: 35), konsumen Indonesia cenderung berciri sosial, senang berkumpul dan membuat kelompok. Seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu baru –entah gosip ataupun tidak –cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Ciri unik ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi pemasaran yang cukup efektif, namanya word of mouth (WOM). Kotler (2005: 117-118) menambahkan bahwa tantangan utama sekarang ini adalah menarik perhatian konsumen dengan cara menemukan cara baru untuk menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak setiap orang. Humas dan pemasaran mulut-ke-mult semakin berperan dalam bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand. Seperti halnya bisnis komunikasi menggebrak dengan gencar pasar seluler di Indonesia, dengan memasang iklan di mana-mana. Promosi benefitnya tidak tanggung-tanggung. Namun, para pemain di pasar seluler harus memperhatikan kualitas produknya, karena meskipun iklan gencar dan promosi menggiurkan, tapi kalau produknya jelek, maka konsumen akan kecewa dan dapat mempengaruhi teman-temannya yang lain untuk tidak menggunakan produk yang bersangkutan. Maka dari itu, pemasar harus memperhatikan bauran pemasaran. Karena keberhasilan WOM tidaklah tunggal. WOM juga dipengaruhi oleh peran public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk membangun awareness akan sebuah produk atau merek. Jika konsumen datang ke point of purchase untuk memutuskan membeli barang atau tidak, WOM menjadi sebuah faktor yang menentukan. Advertising membangkitkan kesadaran orang. Namun, orang yang ingin membeli produk dipengaruhi oleh referensi dari orang lain. Dan yang tidak boleh dilupakan dalam WOM adalah kredibilitas. Contohnya telkomsel yang berhasil mengedukasi masyarakat.  
  4. Orientasi pada konteks: Banyak pendapat menyatakan kalau orang Indonesia memiliki minat baca yang lebih rendah ketimbang negara lain, terutama membaca literatur yang padat berisi ilmu dan pengetahuan. Mereka lebih tertarik membaca berita ringan, roman, isu atau gosip, komik dan berita kriminal. Kurangnya minat pada hal-hal yang berisi informasi ”berat” juga berdampak pada daya kritis masyarakat kita. Kecendurungan ini pada akhirnya mengakibatkan konsumen mudah menerima informasi tanpa ada mekanisme untuk mempertanyakan kembali kebenaran berita itu. Segala sesuatu yang ditampilkan oleh media diterima sebagai sesuatu yang sudah final. Sehingga konsumen Indonesia lebih mudah terhipnotis iklan dan kemasan. Pemasar memiliki dua pilihan. Pertama, memilih cara yang mudah dengan menampilkan image produk sebagus mungkin tanpa melakukan edukasi yang memiliki bobot pengetahuan. Baru setelah itu lambat laun memperbaiki produk. Sedangkan kedua adalah memberi kandungan informasi yang memperkaya wacana konsumen dengan tanpa meninggalkan proses membentuk brand equity. Catatan untuk alternatif ini adalah produknya sudah memiliki kualitas excellent. Karakteristik konsumen Indonesia yang tidak suka membaca dengan detil, membuat mereka jarang memperhatikan syarat dan ketentuan berlaku, potongan harga atau bonus tidak terbaca. Sehingga tiga pemain besar kartu seluler prabayar ini dalam beriklan selalu menampilkan image produk semurah mungkin, namun disertai dengan tanda bintang.
  5. Religius: Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Kertajaya (2007) mengungkapkan bahwa pemasar harus pandai-pandai meraih keuntungan dari karakter ini. Seperti yang terjadi pada musim lebaran tahun ini, banyak sekali kesempatan bagi pemasar untuk menjual produk mereka. Kesempatan musiman ini menuntut pemasar harus bisa kreatif dalam mengembangkan taktik pemasaran. Namun perlu diingat pula bahwa religi adalah isu sensitif, maka komunikasi pemasaran harus diciptakan secara hati-hati. Muslim di Indonesia biasanya meminta maaf dari relatif dan teman-teman mereka. Sehingga ketiga kartu prabayar ini berlomba-lomba memberikan tarif pulsa dan sms yang murah. Tradisi Idul Fitri di Indonesia lainnya yang menarik adalah mudik. Sehingga ketiga kartu prabayar ini juga mendirikan posko mudik di sepanjang jalan jalur pantai utara dan pantai selatan. 

Berikutnya kita membahas mengenai Segmentation, Targeting and PositioningSegmentasi dari ketiga produk ini adalah konsumen individual dari seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Sedangkan targetingnya adalah para pengguna telepon seluler GSM. Kotler (2005: 76-77) mengungkapkan bahwa positioning adalah salah satu langkah dalam pemasaran yang efektif. Pemasaran yang efektif dimulai dengan riset terhadap pasar lokal untuk mencari segmen-segmen yang kurang puas dengan berbagai penawaran yang sudah ada. Perusahaan memilih segmen sasaran yang dapat disodori penawaran yang superior. Positioning adalah langkah berikut, di mana perusahaan menyampaikan penawarannya pada segmen pasar sasaran. Mentari ‘Punya Indosat’. Operator telekomunikasi ini ingin mempertegas identitas bahwa Ia berada di bawah payung Indosat. Adapula Mentari “Seru” dan Mentari “Hebat”. Mentari memposisikan dirinya sebagai Seru Freetalknya, Seru tarif Hebatnya untuk ber-5, dan seru GPRS nya. Dan untuk iklannya yang Nol rupiah memposisikan Mentari sebagai kartu prabayar termurah. Namun dengan banyaknya positioning yang diumbar Mentari, malah membuat positioning Mentari menjadi tidak jelas. XL mengadopsi “Jangkauan Luas” sebagai positioning-nya. Dan untuk produknya XL menempatkan diri sebagai XL Rp 1,- (satu rupiah). Tetapi dengan pernyataan ini tidak cukup. XL harus benar-benar membuat jaringannya luas dan pulsanya benar-benar Rp 1 rupiah, karena kalau tidak, maka pesaing dan pelanggan akan melihat bahwa pernyataan itu tidak benar. XL juga harus terus menggaungkan tema ini terus-menerus dalam semua iklan dan promosinya. Simpati memiliki positioning Simpati: “begitu dekat, begitu nyata”, positioning ini hendak menggambarkan bahwa dengan menggunakan Simpati yang jaringannya luas, jarak seolah menjadi dekat. Sedangkan nyata adalah nyata kualitasnya, jadi Simpati merasa tidak perlu ikut-ikutan banting harga. Bila XL menawarkan Rp 1,- dan Mentari Rp 0,-, Simpati memilih untuk memberikan penawaran Talkmania dan Freetalk. Saat ini positioning masing-masing sudah semakin tidak jelas, karena saling meniru program promosi, memberi bonus. Sehingga mulai kehilangan identitas dan terfokus pada perang harga saja. 

Perbandingan Integrated Marketing Communication

Konsep integrated marketing communication (IMC) adalah mengkombinasikan berbagai media komunikasi pemasaran untuk membentuk suatu konsep utuh dalam mencapai tujuan pemasaran. Kartu prabayar Simpati, Mentari dan XL Bebas sebagai merek pemimpin pasar juga menerapkan berbagai media komunikasi untuk memasarkan produk dan mencapai brand equity. Berikut adalah beberapa program yang dominan diterapkan untuk masing-masing media komunikasi yang digunakan oleh ketiga merek tersebut:(

  1.  Advertising: Dahulu Indonesia memiliki sedikit saluran televisi (TV), awalnya TVRI, lalu RCTI, SCTV dan TPI serta sedikit majalah sehingga  mampu menjangkau jutaan orang dengan satu acara televisi atau majalah masal. Namun kini pengiklan tidak akan lagi melihat masa-masa jaya tersebut. Kotler (2005: 123) mengatakan bahwa kini terdapat dua pilihan bagi perusahaan, yaitu beriklan di sejumlah saluran media pada slot waktu yang sama. Kedua, beriklan di berbagai even besar yang menarik khalayak luas. Namun meski kejayaan beriklan di TV sudah berlalu, Simpati, Mentari dan XL Bebas tetap giat beriklan di TV, karena sebenarnya iklan TV sangat berpengaruh dalam membentuk brand awareness, yaitu agar konsumen mengetahui merek, menimbulkan rasa ingin tahu agar konsumen penasaran dan mencari informasi lebih lanjut. Selama bulan Oktober 2007, penulis mengamati iklan kartu prabayar di TV. Simpati semula memasang Indra Bekti sebagai ikon dan pada akhir Oktober menayangkan konsep iklan yang sangat sederhana berupa pengumuman paket Freetalk. Mentari menayangkan iklan lelang tarif telepon terendah Rp 0 dengan Dian Sastro sebagai ikon, sedangkan iklan TV XL tidak menggunakan selebritis. Iklan XL berbentuk breaking news tentang antrian panjang orang memburu XL dan menekankan pada tarif telepon Rp 1 per menit. Dari konsep iklan TV yang disajikan, tampak persaingan yang ketat antar ketiga merek tersebut dalam mengkomunikasikan tarif yang paling murah ataupun bonus paling banyak. Persaingan juga terjadi pada media spanduk, poster dan billboard, dimana Simpati, Mentari dan XL Bebas kerap kali terang-terangan saling menantang media pesaing bahkan saling menutupi spanduk yang dipasang. Media lain yang digunakan adalah mensponsori peluncuran album penyanyi yang sedang populer dan menampilkan logo pada sampul kaset atau CD lagu tersebut. Ketiganya juga beriklan di beberapa posko polisi lalu lintas. Seperti yang terlihat di beberapa ruas jalan, terdapat beberapa tenda polisi bertuliskan XL Jangkauan Luas. Pemasar juga bisa menempatkan produk di dalam film. Seperti yang terjadi pada beberapa film di Indonesia, terkadang setting di jalanan terdapat spanduk Simpati, Mentari ataupun XL bebas.
  2. Sales promotion: Media sales promotion juga tidak terlepas dari persaingan antar Simpati, Mentari dan XL Bebas. Ketiga operator seluler saat ini terlibat dalam perang tarif dengan memberikan potongan tarif sms atau tarif bicara. Selain itu, ketiga operator berlomba memberikan bonus pulsa, bonus sms, tentunya dengan syarat tertentu yang bertujuan pengguna terus mempertahankan masa aktif kartu selulernya.
  3. Events and experiences: Sponsorship. Perusahaan memasang nama di stadion, seragam tim dan atlet perorangan untuk memperluas keterpaparan perusahaan. Penyebutan nama perusahaan dalam talkshow. XL sering mengirim crew-crew-nya menonton talkshow Empat Mata yang dipandu oleh Tukul. Di acara itu, para crew XL menggunakan kaos bertuliskan produk XL Bebas dan Tukul seringkali menyebutkan nama XL. Memanfaatkan momentum Idul Fitri, Simpati dan Mentari mengadakan Posko Mudik. XL melihat posko mudik sudah jenuh dan memutuskan tidak ikut mendirikan posko mudik. Dalam menyelenggarakan event, konser musik merupakan salah satu event yang sering digunakan. Konser musik mampu mengundang pengunjung yang sangat banyak terutama dari kaum muda dapat menjadi media yang efektif untuk mengkomunikasikan produk. Dalam hal ini, XL memiliki ciri khas dengan menggunakan band yang paling fenomenal di Indonesia, Peterpan, dengan selalu menjadi sponsor konser dan promo tour Peterpan di seluruh Indonesia.
  4. Public relation dan publicity: Infotainment di Indonesia semakin menjamur. Kadangkala di beberapa sesi infotainment diselipkan beberapa pengakuan selebritis yang menggunakan kartu tertentu. Word of mouth terbentuk dari pengalaman yang terjadi dalam pemakaian suatu produk. Jika pengalaman yang terjadi positif akan berdampak pada pembicaraan yang positif terhadap produk tersebut. Tetapi sebaliknya jika pengalaman yang terbentuk adalah negatif maka akan terjadi pula pembicaraan yang negatif dan akan berpengaruh pada lemahnya suatu produk dalam masyarakat. Jika media komunikasi sebelumnya terjadi persaingan dari Simpati, Mentari dan XL Bebas, maka dalam media publisitas, hanya kejadian yang menarik akan mendapat perhatian. Khusus dalam publisitas, selama bulan Oktober 2007 XL mendapat publisitas paling positif karena menjadi pioneer tarif GSM paling murah Rp 1,- dan berhasil meningkatkan pangsa pasar dalam jumlah yang signifikan. Sementara Mentari tidak terlalu mendapat publisitas, sedangkan Simpati mendapatkan publisitas yang kurang baik karena kasus kelangkaan voucher isi ulang di beberapa kota di luar Pulau Jawa. Publisitas merupakan media komunikasi yang cukup efektif membentuk opini masyarakat karena anggapan bahwa pemberitaan di media tidak diselenggarakan oleh perusahaan. Yang perlu dilakukan adalah melakukan terobosan yang menarik seperti mengubah tarif menjadi lebih murah, mengeluarkan produk atau fitur baru, bahkan melakukan kegiatan peduli lingkungan (Corporate Social Responsible). Hal ini dengan sendirinya akan menarik untuk diliput oleh kuli tinta dan dapat menciptakan brand image yang baik. 
  5. Personal selling: Pada pembahasan mengenai kartu prabayar, para produsen juga memanfaatkan IMC untuk mendorong terciptanya impulse buying. Hal tersebut terlihat dari seringnya para produsen tersebut mengadakan penjualan dadakan dengan mengusung harga yang murah dibeberapa pusat perbelanjaan dengan menyediakan counter untuk mendisplay produknya dengan dilengkapi oleh sales promotion girl yang sering kali membujuk konsumen untuk membeli produk. Komunikasi produk melalui personal selling disampaikan oleh Sales Promotion Girl/Boy yang memberi informasi produk secara langsung kepada pembeli potensial. Hal ini banyak ditemukan di pusat perdagangan handphone atau selama pameran. Penerapan personal selling standar dilakukan oleh Simpati, Mentari dan XL terutama untuk membentuk impulse buying atau pembelian yang tidak terencana.  
  6. Direct marketing: Simpati, Mentari dan XL Bebas juga menggunakan media direct marketing seperti penyampaian pesan melalui SMS dan email. Namun penggunaannya terbatas pada pada pelanggan Simpati, Mentari dan XL Bebas, terutama untuk mengkomunikasikan program promosi dan mengingatkan waktu pengisian ulang. 

Hasil Pengamatan Penulis dan Survei Konsumen

Dari pengamatan penulis di sepanjang jalur mudik dari Surabaya ke Jogjakarta (lewat Mojokerto-Tuban-Nganjuk-Caruban-Ngawi-Surakarta), Simpati, Mentari dan XL Bebas tampak memanfaatkan momentum religius terbesar di Indonesia dengan menggelar berbagai program promosi yang dikaitkan dengan ibadah puasa sampai dengan lebaran. Mentari tampak mendominasi dengan spanduk, bendera umbul-umbul dan posko mudik yang dilengkapi fasilitas Air Conditioner, pijat relaksasi, karaoke dan hiburan lain. Yang paling mentereng adalah Mentari mengecat sebuah Mesjid dengan warna dominan kuning (warna Mentari). Selain Mentari, tampak pula beberapa posko mudik, spanduk dan papan iklan Simpati (Telkomsel Siaga). Sedangkan spanduk XL sangat jarang terlihat, hanya tampak satu-dua buah. Namun dari hasil browsing, website XL-lah yang memaparkan secara lengkap mengenai promo selama Lebaran. Suhaimi (2007) mengungkapkan bahwa XL menggelar XL Gema Ramdhan untuk memeriahkan Idul Fitri 2007, sebuah rangkaian program dan fitur khusus guna mendukung  pelanggan XL yang akan menjalankan ibadah puasa. XL memudahkan ber-infaq dengan menyediakan fasilitas bagi pelanggan untuk menukarkan poin hadiah XL yang dikumpulkan dengan Infaq dan langsung disalurkan ke kaum Dhuafa, bekerjasama dengan Yayasan Nurani Dunia. Khusus pada momentum lebaran, XL mengiklankan layanan 3G terbaru video conference untuk silaturahmi. Aktivitas-aktivitas selama bulan Ramadhan yang dilakukan oleh ketiga pemain utama kartu seluler prabayar di atas adalah untuk menciptakan brand image baik yang secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas mutu produk) terhadap suatu merek. Sedangkan dari pengamatan aktivitas iklan di televisi, baik Simpati, Mentari dan XL Bebas sama-sama gencar ditayangkan, terutama pada jam prime-time. Mentari juga menggelar kuis bagi-bagi hadiah, yaitu kuis “Jelang Fitri” yang ditayangkan di SCTV setiap malam selama bulan puasa, kurang lebih pk 21:15. Hal unik dijumpai pada iklan Simpati yang tidak menggunakan profil Indra Bekti. Iklan Simpati dibuat sederhana tanpa endorsemen dan berisi informasi bonus dan ketentuannya saja. Selain itu, dari hasil survey didapatkan bahwa iklan di televisi merupakan faktor penting untuk menciptakan brand awareness dan brand attitude konsumen. Namun para ahli mengatakan bahwa beriklan di televisi sekarang ini sudah tidak efektif karena saluran televisi yang demikian banyak membuat pemirsa televisi selalu mengganti saluran di saat jeda iklan. Salah saatu strategi yang dapat digunakan agar iklan sampai ke konsumen adalah dengan beriklan di beberapa saluran televisi di slot waktu yang sama.

Dalam beriklan, pemasar terus menginformasikan mengenai kelebihan kartu, seperti tariff, bonus dan fitur, terutama karena tariff dan bonus  merupakan faktor utama yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kartu. Dan karena tariff memegang peranan kunci, menyebabkan perang harga tak dapat dielakkan lagi. XL Bebas menawarkan Rp 1,-, Mentari menantang dengan Rp 0,-.

25 thoughts on “Perang ala Kartu Prabayar

  1. Wow, analisa yang mengagumkan… Pasti lama ngetiknya deh🙂 Tulisan di blog gw soal XL versus Indosat mengenai Rp. 0 bukan tarif jadi kayak tulisan anak TK dibanding tulisan lw hehehe. Keep up the great work, I’ll be watching.

  2. Two tumbs up untuk Mbak Agnes… Seperti komentar sebelumnya, Great Analysis… Maaf mbak, mungkin kalo diperkenankan, saya ingin menganalisa n mengembangkan hasil analisa mba ini dalam thesis saya… Dan klo diperbolehkan, saya akan sangat berterimakasih sekali. Mohon bantuan dan kerjasamanya…
    Terimakasih.

  3. dear Hasbi
    silahkan dianalisis lebih mendalam
    ntar hasilnya bagi2 ya hehe
    btw uda pada liat iklan esia yg baru ngga??
    ada 3 wanita..pake baju oranye kuning merah
    trus datang anak kecil pake baju itam sambil ngomong.. “MAU???”
    kalian ngerti kan mereka itu sapa?? haha
    esia nya kreatif banget yah

  4. Maap mbak agnes, aku baru OL lagi, coz kmr2 net nya lagi ada trouble….
    Iya, yang iklan esia terbaru itu pinter banget ya orang marketingnya…. salut…. kreatif buanget….
    Btw, mbak atau manggilnya apa ya enaknya…, untuk yang paper tentang perang tarif itu, klo menurut mbak, yang seharusnya di teliti lebih dalem itu yang tentang apa nya yak…, Strategic Marketing Communicationnya atau Consument Behaviournya ya…..😕😀

  5. dear Jiewa..
    aku juga tak menyangka Jiewa bisa buka blog hehe tentu bisa donk ya secara sarjana teknik informatika gitu loh hehe

  6. Hai mba..

    Dengan sangat menyesal, saya tidak jadi menggali lebih dalam materi ini, coz outline thesis saya ditolak (ada 9 orang yang mempunyai topik yang sama dengan saya… :-D)

  7. mba agnes, kalo boleh tau hal mengenai incumbent brand menurut chen itu, tau darimana ya?ada bukunya?dan rositasari, ada bukunya juga ga?kalo ada, apa?untuk keperluan tugas skripsi saya. terima kasih banyak sebelumnya.

  8. dear meikel..

    Chen, J.B. 2007. Perkembangan Industri Telco. http://www.labs.stmb.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 21.01.

    Rositasari, Titis Rahma. 2007. Pengaruh Brand Image Kartu Simpati Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Hlm. 15-16.

  9. dear mba agnes,
    kalo referensi buku mengenai brand, khususnya incumbent brand ada?dan artanto (2005), judul bukunya?
    terima kasih atas perhatian dan waktunya.

  10. dear Meikel..
    Artanto. 2005. Analisis Karakteristik Loyalitas Pelanggan “Mentari Satelindo “ Dengan Pendekatan Regreasi Logistik. http://www.its.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 20.32.

    kalo buku ttg brand ..mending km ke perpus manajemen kali ye
    kan berderet2 gitu di sana hehe
    gudlak

  11. Mbak agnes aq lagi TA neh..
    Aq banyak ambil referensi dari blogg mbak..
    Tapi bisa gak mbak tolong daftar pustakanya..

    sebelumnya makasi banyak yach…

    salam kenal
    Nina

  12. Adiningsih, 2007, http://www.antara.co.id, diakses 20 Oktober 14:30

    Artanto. 2005. Analisis Karakteristik Loyalitas Pelanggan “Mentari Satelindo “ Dengan Pendekatan Regreasi Logistik. http://www.its.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 20.32.

    Chen, J.B. 2007. Perkembangan Industri Telco. http://www.labs.stmb.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 21.01.

    Firmansyah, Irfandi. 2007. Telkomsel Luncurkan Simpati Extra. http://www.suarakarya-online.com/news.html?id=166180 diakses 27 Oktober 2007 Pk. 21.21.

    Kertajaya, Hermawan. 2007. Aidil Fitri: Momentum for Compassionate Marketing in ASEAN Markets

    Kotler, Philips. 2005. According to Kotler: Tokoh Paling Kompeten Dalam Pemasaran Menjawab Pertanyaan Anda. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.

    Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

    Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management 12e. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

    Kotler, Philip; Swee, Hoon Ang; Siew, Meng Leong dan Chin, Tiong Tan. 1999. Marketing Management: An Asian Perspective, Singapore: Prentice Hall.

    Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia. Marketing/Edisi Khusus/II/2007

    Murray, John A dan O’Driscoll, Aidan. 1996. Strategy and Proces in Marketing. Prentice-Hall, Inc., Europe.

    Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 2003. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6th Edition. New York: McGraw-Hill.

    Republika Online. 2002. Mengukur Merek Paling Bernilai Di Mata Konsumen. http://www.republika.co.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 20.30.

    Rositasari, Titis Rahma. 2007. Pengaruh Brand Image Kartu Simpati Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Hlm. 15-16.

    Suhaimi, Hasnul. 2007. XL Gema Ramadhan. http://www.xl.co.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 21.54.

  13. aiiiiiiii…………informasinya lengkap banget….makasi dah ngasih informasinya….gara-gara informasi ni saya dapat menylesaikan tugas sekolah saya………..
    terus kembangkan dan temukan informasi-informasi yang lebih menarik…….
    caaaayyyyooooooooooo…………

  14. Dear Agnes,
    saya mhs lagi riset di oz dan butuh referensi yg kamu pakai, bisa nggak sharing nanti kalau kamu butuh jurnal international saya bisa cariin di kampus saya. please contact me at rollyrp@yahoo.com

    Referensi yg saya maksud adalah:

    Chen, J.B. 2007. Perkembangan Industri Telco. http://www.labs.stmb.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 21.01.

    Artanto. 2005. Analisis Karakteristik Loyalitas Pelanggan “Mentari Satelindo “ Dengan Pendekatan Regreasi Logistik. http://www.its.ac.id diakses 27 Oktober 2007 Pk. 20.32.

  15. Salah satu asset untuk meningkatkan pangsa pasar adalah merek. Dan loyalitas merek merupakan inti dari brand equity. Perusahaan-perusahaan besar rela menghabiskan banyak uang untuk membangun dan mengorbitkan merek. Tak pelak, persaingan antarmerek pun menjadi sangat.
    Para pengelola dengan sekuat tenaga berjuang agar mereknya mendapatkan brand awarenes tertinggi dari konsumen (Republika Online, 2002).
    Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kualitas produk yang baik, dan brand association yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek.

  16. wah terima kasih mas, sangat membantu buat referebsi tugas ku, cos aku juga mengangkat masalah ini tapi dalam sisi sosiologisnya, tenag aja mas aku gak kopy paste kok
    sebelumnya terima kasih
    salam kenal

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s