Nestle Tempo Doeloe

MUSIBAH MENJADI KRISIS
Pada tahun 1974 Nestle mengalami musibah susu formula (Lactogen) yang kemudian menjadi krisis yang berkepanjangan akibat pemboikotan yang dilakukan di Inggris dan citra Nestle menjadi rusak di dunia ke tiga. Namun sejak musibah itu muncul, Nestle bergeming dengan tetap menggunakan merek Nestle dan tidak pernah melakukan rebranding ataupun repositioning.
Hasil pengamatan penulis, bahwa musibah di dunia ke tiga bukan disebabkan karena produk Nestle jelek, namun karena kesalahan pemasaran dan air untuk membuat susu adalah air yang terkontaminasi.
Saat itu Nestle melakukan pemasaran dengan cara memberi free sample pada ibu yang baru saja melahirkan di rumah sakit dan menunjukkan bahwa Nestle lalai dengan hanya menanamkan di otak konsumen bahwa susu formula itu baik, tanpa sedikit pun menyinggung bahwa air susu ibu (ASI) adalah yang lebih baik bagi bayi. Sehingga saat itu Nestle tampak seperti monster yang hanya mengejar keuntungan bagi perusahaan semata dan tidak bertanggung jawab sosial.
Sehingga kemudian Nestle mengalami kesulitan membangun kembali merek yang sudah hancur pada kekuatannya semula. Hingga 20 tahun lamanya Nestle diboikot oleh United Kingdom (UK). Namun kini Nestle bisa berdiri lagi dengan kekuatannya sebagai salah satu pemimpin pasar di dunia.

MEMPERTAHANKAN MEREK DAN PRODUK
Dari awal, Nestle percaya bahwa menyusui adalah hal terbaik bagi bayi. Pendiri Nestle, Henri Nestle, menyatakan hal ini pada tahun 1867 dan hinggi kini pernyataan itu masih dipegang teguh oleh Nestle. Susu formula ciptaan Henri Nestle didesain untuk menyelamatkan hidup bayi, karena pada saat itu tingkat kematian bayi sangat tinggi di Switzerland. Berangkat dari nilai ini, maka Nestle tidak pernah mengganti nama mereknya, karena nama Nestle bukan sekedar nama, istilah, tanda atau simbol, lebih dari itu, Nestle merupakan sebuah ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan kualitas yang terbaik bagi konsumen. Sehingga dalam praktik pemasaran yang spesifik menangani produk, Nestle selalu memberikan harapan bagi konsumen dengan adanya jaminan standar kualitas merek Nestle, konsumen akan terus membeli produk dari lini produk Nestle (Makanan bayi, susu formula, kopi, sereal, hingga makanan binatang dan kosmetika).
Dalam mempertahankan merek dan memperbaikinya, Nestle tidak hanya respek pada kuasa hukum dan memformulakan aturan, tapi juga respek terdapat sejumlah organisasi sosial yang memberi kritikan-kritikan tajam. Selama krisis, Nestle tetap bertahan pada label merek yang mengusung nama besar Henri Nestle dan menggunakan beberapa instrumen komunikasi pemasaran seperti promosi pejualan dan mengiklankan image, namun hal ini sangat dilakukan dengan penuh kehati-hatian, khususnya untuk produk susu formula, tahun 1982 Nestle mengadopsi artikel WHO Code yang selanjutnya menjadi kebijakan Nestle pada saat itu: tidak beriklan secara umum, tidak memberikan free sample pada para ibu, tidak menggunakan komisi atau bonus penjualan, tidak menggunakan gambar bayi pada label, selalu mencantumkan pernyataan bahwa menyusui itu penting dan lain-lain.
Untuk dapat terus maju, Nestle memakai strategi pemasaran manajemen merek yakni family branding. Di mana Nestle memasukkan beberapa produk setara ke dalam satu merek. Seperti susu formula untuk anak-anak, Nestle mempunyai beberapa lini produk, seperti Milo dan Dancow dan kosmetika wanita, Nestle memiliki Lancome dan Loreal. Keuntungan yang didapat Nestle adalah dengan menerapkan family branding, beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu even promosi dan konsumen akan dilibatkan pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Sehingga bila Nestle membuat lini produk baru, maka Nestle dapat memasukkan produk baru tersebut ke dalam merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, menerima produk baru dan menguatkan citra merek tersebut. Namun konsekuensinya, Nestle harus terus dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek, karena apabila ada satu produk yang memiliki kualitas di bawah standar, maka bisa terjadi penurunan penjualan di setiap lini produk.
Selain itu, hasil analisa SWOT berikut memperjelas mengapa Nestle tidak mengganti nama merek dan tetap bertahan memproduksi susu formula.
Strength : Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
Weakness : Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
Opportunities : Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
Threats : Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan aksi boikot dan protes di masa yang akan datang
Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu.
Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Menurut opini penulis, Nestle mempertahankan produk Lactogen, karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat. Salah satu contoh adalah produk bubur bayi yang dipasarkan di Indonesia melihat kebutuhan nutrisi balita Indonesia dan disesuaikan dengan kebiasaan mengkonsumsi bubur beras merah untuk bayi. Hal ini dikombinasikan untuk menciptakan keunggulan produk bubur bayi beras merah di Indonesia. Masyarakat akan mudah menerima produk bubur tersebut karena sudah terbiasa memberikan bubur beras merah untuk bayi, ditambah bubur nestle lebih praktis dalam penyajian dan ditambahkan susu, vitamin dan kandungan gizi lain yang penting untuk pertumbuhan balita.

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Saat krisis terjadi, Nestle terlihat tidak bertanggung jawab sosial. Namun kemudian Nestle belajar dari kesalahan. Kini Nestle adalah salah satu bisnis yang sangat sukses dengan komitmennya yang kuat pada tanggung jawab sosial. Nestle merupakan anggota dari BitC, the per cent club dan the Charity Aid Foundation yang fokus pada pendidikan, jaringan klub anak-anak, menjadi sponsor utama dari London Mozart Players. Selain itu, Nestle juga memiliki hubungan yang sangat baik dengan karyawan dan serikat buruh, serta memiliki kebijakan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan para pemasok inti (Blackburn, 2003).
Menurut Blackburn (2003), sejak diboikot, Nestle terus melakukan berbagai usaha. Pertama, melakukan dialog terbuka secara langsung dengan pemboikot, namun Nestle tak pernah sukses. Kedua, aspek kunci untuk meraih pendekatan konfrontasional rendah sebagai solusi dari masalah etika adalah kredibilitas. Grup aktivitas dan perusahaan berkonfrontasi untuk saling mempercayai. Kemungkinan mereka akan saling mengerti, lalu saling respek, namun mereka tidak akan pernah menerima pekerjaan masing-masing pada face value. Hal ini merupakan masalah riil yang Nestle hadapi. Faktanya Nestle tidak menjual susu formula di UK adalah suatu kerugian utama. Selain itu, salah satu sumber daya yang Nestle butuhkan adalah kokoa dan kopi dari Negara berkembang. Nestle tidak memiliki ladang kopi sendiri, jadi mereka bekerjasama dengan para produser kopi. Nestle melakukan pelatihan kursus dan menyediakan program asistensi kepada para peladang, bebas biaya dan tanpa obligasi. Tujuannya adalah membantu meningkatkan kualitas dan hasil panen, untuk menghindari hama penyakit dan membantu peladang kecil menggunakan teknik proses terbaik. Keuntungan bagi peladang adalah mampu secara signifikan meningkatkan pendapatan mereka. Sedangkan keuntungan Nestle adalah memiliki pasokan handal atas kualitas biji kopi tinggi yang dibutuhkan. Moral dan perilaku etis Nestle adalah pada keuntungan jangka panjang, image dan keamanan masa depan.
Banyak aktivitas sosial yang Nestle lakukan. Seperti: Nestle mendukung dan respek pada perlindungan hak asasi manusia yang telah diproklamirkan secara internasional. Nestle menentang penyiksaan hak asasi manusia. Nestle memegang teguh kebebasan asosiasi, tidak menggunakan tenaga kerja di bawah umur dan mengeliminasi diskriminasi. Nestle menggunakan teknologi yang ramah lingkungan. Nestle dikenal selalu memperdayakan perusahaan lokal di mana Nestle berada, dengan membantu memberikan keahlian pada tenaga kerja lokal dan mentransfer ilmu. Nestle bekerja dengan menjauhi segala bentuk korupsi dan Nestle juga mendukung banyak universitas untuk mempelajari dokumen-dokumen mengenai pentingnya menyusui dan membiayai studi mengenai nutrisi. Proyek Nestle lainnya pada komunitas dunia, seperti membiayai pengadaan air bersih di Afrika dan Sri Lanka. Nestle fokus mengurangi kemiskinan, pendidikan, kesehatan wanita dan anak-anak, dan membantu mengatasi HIV/AIDS dan malaria.
Setiap langkah yang Nestle lakukan melewati proses yang ketat dan terstandarisasi sesuai aturan nasional dan internasional. Tanggung jawab ini mempengaruhi keseluruhan rantai pasok –dari bahan mentah yang akan diproduksi, kemasan dan alur distribusi, sampai dikonsumsi konsumen semuanya berkualitas, aman dan ramah lingkungan. Nestle juga sangat memperhatikan kesejahteraan, kesehatan dan keselamatan karyawannya. Nestle selalu menyediakan fasilitas check-up kesehatan, pijat, dan seminar yang mengangkat topik seperti kesehatan dalam memasak. Sehingga nutrition, health dan wellness selalu menyertai kultur perusahaan Nestle.

COMMUNICATION CHANNEL
Penyampaian pesan harus dilakukan dengan efektif kepada target konsumen dengan memilih communication channels yang tepat. Mengambil contoh alternatif pengembangan promosi susu formula yang edukatif di Indonesia dapat menggunakan personal channel, seperti :
Identifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh, bekerja melalui pengaruh komunitas seperti pimpinan organisasi
Menyampaikan pesan melalui tokoh agama untuk menjangkau masyarakat urban dan rural area, dan melalui dokter, bidan di lembaga kesehatan masyarakat seperti poliklinik, puskesmas, posyandu dan organisasi keluarga berencana di Indonesia
Menggunakan orang yang berpengaruh untuk iklan testimonial dan mengembangkan iklan yang memiliki nilai percakapan yang tinggi
Mempromosikan produk melalui tokoh masyarakat, selebritis panutan untuk menjadi Ikon produk Nestle, seperti Titiek Puspa, Oneng dan keluarga Bajuri. Membuat iklan TV yang menceritakan pengalaman pribadi sang tokoh dalam memberikan ASI dan menggunakan produk Nestle sebagai pelengkap.
Nestle dapat menempuh nonpersonal communication melalui media cetak media penyiaran seperti radio, TV dan media elektronik dengan membuat film edukatif yang diputar di puskesmas, posyandu, klinik. Intinya adalah menekankan pentingnya ASI bagi balita. Selain melalui media, promosi dapat dilaksanakan dengan mengadakan acara non komersil seperti mensponsori pekan imunisasi, lomba balita, dll. Melalui pengembangan social responsibility, diharapkan Nestle dapat mengkomunikasikan bahwa Nestle ingin memberikan yang terbaik bagi konsumen Nestle di seluruh dunia.

8 thoughts on “Nestle Tempo Doeloe

  1. ehm saya kira sekarang penerapan CSR sangat mempengaruhi byk citra merek produk. Bahkan sekarang mulai ngetrend “brand social responsibility”.. dari artikel yg saya baca ttg nestle.. pas boikot itu benere bukan krn kualitas nestle jelek,,tp krn miskomunikasi aja…nestle salah langkah..makanya habis boikot itu, nestle mulai mengkomunikasikan pentingnya asi..susu formula bkn penganti asi, tp hanya tambahan.. lalu nestle mulai byk melakukan aksi sosial (csr) gitulah… konsumen mulai respek dll..

  2. saya sangat tertarik dengan kegiatan sosial yang dilakukan oleh nestle (sosial responbility) terhadap kesehatan masyarakat semoga nestle di indonesia dapat melakukan hal serupa sehingga citra nestle di Indonesia dapat terjaga

  3. sekarang hampir semua perusahaan melakukan corporate social responsibility (CSR)..malah CSR ini sekarang berubah jadi Brand Social responsiblity hehe tapi kalo berbisnis emang kudu gitu ya..kerja cari uang, tp hrs tetep ada sisi sosial jg..

  4. Nestle,,gud fud,gud laif lah pokoknya🙂 hidoeeepp HOA-Nestle =)
    BTW,,kerennn bgt isi tulisannya,,n salam kenal buat si penulis =D hihihiii…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s